תוכן עניינים
לצד המגמה הזו, נכנסה לחיינו מהפיכת הדיגיטל (מתחילת שנות ה- 2000) ששינתה את הדרך בה חברות מתקשרות עם לקוחות והדרך בה כולנו מתקשרים זה עם זה. הדיגיטל הכניס לחיינו ערוצים תקשורת חדשים ואיפשר לחברות לאסוף נתונים (דאטה) על התנהגות והעדפות הלקוחות שלהן.
שתי מגמות אלה הביאו להתפתחותה של תפיסת "חווית הלקוח" ולשימוש בכלי "מסע לקוח".
מה זה מסע לקוח?
המושג "חווית לקוח" מתייחס לתפיסת הלקוח שנובעת מסך האינטראקציות שלו עם המותג/החברה בכלל הערוצים (אתר, חנות, מוקד טלפוני וכו').
מסע הלקוח ממפה את האינטראקציות של הלקוח עם החברה עבור תהליך ספציפי ובוחן את שביעות הרצון של הלקוח בכל שלב, כך שניתן לזהות אינטראקציות שצריך לשפר.
למשל, מסע לקוח של רכישת מוצרי סופרמרקט אונליין מתחיל בשלב בו אנחנו רוצים ליידע את הלקוח שיש לנו אתר שמוכר מוצרים אלה על מנת שישקול להיכנס ולקנות באתר שלנו, דרך חוויית הקניה באתר, סיום הקניה והתשלום, אספקת המוצרים לבית ושירות לאחר מכירה במקרה של חוסרים ותקלות.
התפיסה של מסע לקוח שונה מהתפיסה שהיתה נהוגה בעבר ב-2 מובנים עיקריים:
- מסע הלקוח בוחן את תהליכי הרכישה והשירות מעיני הלקוח ולא מעיני הארגון וכך, מותאמת יותר לצרכיו ולהעדפותיו.
- התייחסות למסע לקוח כאל תהליך מחייבת את הארגון להפסיק לעבוד ב-silos (מצב שבו כל מחלקה רואה רק את האינטראקציה שלה עם הלקוח ומתעלמת מהשפעת המחלקות האחרות) ולהתחיל לעבוד בצורה הוליסטית ובשיתוף פעולה בין המחלקות.
מסע לקוח שלבים
- מודעות: הלקוח נחשף למותגים באמצעות פרסום בערוצים השונים. תפקידינו כארגון בשלב הזה הוא לדאוג שהמותג שלנו יהיה בתודעה שלו (Top of Mind).
- שיקול וחיפוש: הלקוח אוסף מידע ומשווה נתונים בין מותגים שונים שביניהם הוא מתלבט על מנת להחליט במי מהם כדאי לו לבחור. בשלב זה עלינו לדאוג להנגיש ללקוח באופן פרואקטיבי את המידע שאנחנו יודעים שחשוב על מנת לקבל החלטה.
- רכישה: הלקוח מקבל החלטה ומבצע רכישה של המותג הנבחר.
- פוסט רכישה: השירות שניתן ללקוח לאחר ביצוע הרכישה (למשל משלוח המוצרים לבית, טכנאי שמגיע לחבר את הלקוח לשירות וכדומה).
- נאמנות וקניה חוזרות: כיצד אנחנו גורמים ללקוח לבחור בנו שוב ושוב גם בפעמים הבאות בהן יקבל החלטה לרכוש את המוצר שאנחנו כארגון מוכרים.
מה הופך מסע לקוח למוצלח?
כזה שיביא להשגת המטרות שלנו…
- הבנת צרכי הלקוח והעדפותיו: על מנת ליצור מסע לקוח אפקטיבי חשוב לחקור את התנהגות הלקוחות וההעדפות שלהם באמצעות סקרים, ראיונות, ניתוח השיחות במוקד השירות, תצפיות ועוד. המידע והתובנות שנאסוף יעזרו לנו למפות את המסע בצורה טובה, להבין מה עובד טוב ומה פחות, וליצור הצעות ערך מותאמות ורלוונטיות ללקוח.
- פרסונליזציה ורלוונטיות: לקוחות יודעים שיש לנו הרבה מאוד מידע עליהם – מיהם, מה הם נוהגים לקנות אצלנו, מה ההעדפות שלהם וכו'. הם מצפים שהחברות ישתמשו במידע הזה כדי לשלוח להם מסרים מתאימים ורלוונטיים עבורם. תחשבו כמה מעצבן לקבל שוב ושוב מהבנק את שיחת הטלפון שמציעה לכם לקחת הלוואה, למרות שמעולם לא לקחתם הלוואה ואתם ביתרה יפה בעו"ש? או לקבל הצעה אטרקטיבית לרכישת חבילת גלישה לחו"ל כשאתם כבר במונית בדרך הביתה.
מצד שני, הצעה אטרקטיבית לביטוח נסיעות שנשלחת כשאנחנו מסיימים להזמין את הטיסה והמלון עונה לנו על צורך רלוונטי.
כשחברה שולחת לנו מסר או הצעת מכר מותאמים לצרכים שלנו ורלוונטיים לשלב שלנו במסע, אנחנו נתפוס את החברה ככזו שנותנת לנו ערך ולא כחברה שמנסה לדחוף לנו מוצרים שאנחנו לא צריכים. כך עולה הסיכוי שגם נענה להצעה ונבצע רכישה.
- שימוש חכם בנקודות המגע ובערוצים השונים: לאורך המסע אנחנו יכולים להגיע ללקוח בהרבה דרכים: שליחת סמס או מייל, פרסום ברשתות החברתיות, בסניף שלנו, מוקד שירות הלקוחות ועוד. חשוב להשתמש בכל ערוץ בצורה חכמה כך שתהיה רלוונטית לשלב בו הלקוח נמצא במסע ולהעדפות שלו לגבי אופן קבלת המסרים.
לסיכום, באמצעות מיפוי מסע הלקוח, זיהוי נקודות המגע ויצירת הצעות ערך פרסונליות , חברות יכולות לשפר את שביעות הרצון של הלקוחות, להגדיל את הנאמנות שלהם ובסופו של דבר להגדיל את רכישות הלקוח.
