תוכן עניינים
התוצר של גיבוש אסטרטגיה, הוא תכנית כוללת וארוכת טווח לשימוש במשאבים ויכולות, על מנת להשיג את מטרות ויעדי הפירמה.
התפיסה המודרנית שמה את הדגש על אסטרטגיה ככיוון (במקום אסטרטגיה כתכנית), וזאת משום שהסביבה העסקית הפכה לפחות יציבה ולהרבה יותר בלתי צפויה. בתנאים כאלה חשוב שהכיוון יהיה ברור לכולם. באופן מעשי אסטרטגיה מתבטאת בזרם של החלטות, וביישומן בפועל.
מה היא אסטרטגיה תאגידית?
אסטרטגיה תאגידית (Corporate strategy) מגדירה את היקף הפעילות של הפירמה על כל יחידותיה העסקיות.
היא עונה על שאלות כגון:
איפה? – מהם השווקים בהם הפירמה תתחרה.
מתי ואיך? יבוצעו מהלכים גדולים בשווקים אלה
כמה ואילו משאבים יוקצו למהלכים אלה בכל אחת מהיחידות העסקיות השונות.
מהלכים אסטרטגיים כאלה כוללים למשל:
- התרחבות גלובלית וכניסה לשווקים זרים
- גיוון (Diversification) – כניסה לשווקים שאינם קשורים לשוק בו אנו פועלים (למשל, הנהלה של רשת אופנה שמחליטה להקים רשת מסעדות שף, כדי לגוון את עסקיה).
- אינטגרציה אנכית (Vertical integration) – כניסה לשלב נוסף בשרשרת הערך [למשל, חברה המייצרת שמן זית המחליטה לרכוש מטעי זיתים, ולגדל את הזיתים בעצמה במקום לרכוש אותם מספק. דוגמה נוספת: יצרן רכב שמקים סוכנות רכב שמשווקת מכוניות, במקום למכור את המכוניות לסוכנים]
- רכישות ומיזוגים (Mergers & Acquisitions) –
- מיזמים חדשים – (New ventures)
- הקצאת/ העברת משאבים בין יחידות עסקיות שונות
מה היא אסטרטגיה עסקית?
אסטרטגיה עסקית (Business strategy) מתמקדת בהשגת יתרון תחרותי בשוק מסוים, ופועלת ברמת היחידה העסקית.
היא עונה על שאלות כגון:
- איך להתחרות בשוק מסוים?
- איך לבסס יתרון תחרותי על פני המתחרים הישירים שלנו?
לכן היא מכונה גם אסטרטגיה תחרותית (Competitive strategy)
כאמור, אסטרטגיה הנה כיוון לטווח ארוך, בשונה מטקטיקה שעוסקת בפעולות בטווח הקצר, ואכן, בתחומים רבים נדרש תכנון לטווח ארוך, אסטרטגי, כדי להשיג הישגים משמעותיים.
לדוגמא: החלטתה של חברת אינטל לרכוש את חברת מובילאיי הישראלית תמורת 15.3 מיליארד דולר הנה החלטה אסטרטגית: מדובר בהחלטה חשובה, הדורשת הון רב, ואינה הפיכה בקלות. לעומת זאת, ההחלטה להעסיק מספר קטן של מהנדסים ישראלים במפעל של אינטל בארה”ב הנה החלטה טקטית, של הטווח הקצר.
מה בין אסטרטגיה וטיול בחו'ל?
ניתן להשוות תכנון אסטרטגי לתכנון טיול רב משתתפים לחו'ל,
לא נצא לטיול בחו'ל מבלי שהחלטנו לכל הפחות על היעד, ורצוי אף יותר מזה, בעיקר כשמדובר בטיול רב משתתפים בו, כידוע, קשה לקחת החלטות בזמן אמת. אפילו ההרפתקנים שביננו יבדקו ויזמינו את מקום הלינה לפחות ללילה הראשון. רובנו נתכנן את הטיול לפרטי פרטים, עד כדי הזמנת מקומות למסעדות וכרטיסים לאטרקציות בדרך.
כדי למקסם את ההנאה ולחסוך בהוצאות, נתכנן טיול כזה מראש, תוך שאנו בודקים אפשרויות שונות ללינה והסעדה, נחשוב על תרחישים שונים וננסה להימנע ככל האפשר מהפתעות שיעלו לנו בבזבוז משאבים מיותרים וכניסה להרפתקאות מסוכנות. ואם כבר נגענו בניהול סיכונים, אכן כדאי שנגדיר מראש לאילו הרפתקאות אנו מעוניינים להיכנס ומאילו סיכונים אנו מעדיפים להימנע.
כך, גם בבואנו לבחון את השלכות של תכנון אסטרטגי על ארגון עסקי, יש לזכור כי יש דרכים שונות להשגת המטרה, כי כל סטייה מהדרך עשויה לגרום בזבוז משאבים והפסדים , וכי הליכה בדרך מסוכנת ושאינה וודאית עלולה לגרום לקריסתה של החברה.
אכן, כדי להשיג הישגים משמעותיים ויציבים לאורך זמן, נדרש תכנון לטווח ארוך – תכנון אסטרטגי – שיבחן דרכי פעולה חלופיים להשגת המטרה, תוך התייחסות למגוון רחב של השלכות, ניהול הסיכונים, היתרונות והחסרונות לכל בעלי העניין והגדרת החלופה העדיפה תוך עיצוב תוכנית מפורטת למימוש האסטרטגיה
שני שלבי התהליך האסטרטגי
באופן כללי אנו מבחינים בין שני שלבים עיקריים בתהליך התכנון האסטרטגי – שלב עיצוב האסטרטגיה ושלב המימוש.
בשלב העיצוב יש להתמודד עם תחזיות והערכות לגבי העתיד, ועיסוק רב בנושאים של אי ודאות, כדי לעצב את דרך הפעולה לשנים הקרובות. בשלב המימוש, האתגר הרבה יותר מורכב, כי מדובר ביישום של שינוי בתאגיד או באגף, על כל המשמעויות של שינוי, והקושי של רובנו לקבל שינוי ולממש אותו כהלכה, פה נכנס הניהול האסטרטגי.
ניהול אסטרטגי
ניהול אסטרטגי עוסק ביישום.
יישום וביצוע האסטרטגיה שעוצבה בעזרת הכלים, המשאבים, התפישה, והיעדים שהוגדרו לכדי דרך מגובשת אחת של כלל היחידות העסקיות.
הדבר מתבצע בפועל בגישור על פערים וניהול שינויים הנובעים משלושה שלבים:
- מיפוי והבנת המצב המצוי (מצב קיים)
- הבנה ברורה של האסטרטגיה, ושל חזון ומטרות הארגון, ומתוכם הגדרת יעדים ברורים להגעה למצב הרצוי (הגשמת החזון ומטרות הפירמה)
- מיפוי הפער בין הרצוי למצוי והגדרת מפת הדרכים לצמצומו, תוך ניהול השינויים הדרושים לשם כך.
- חקירה והשוואה מתמדת של הסביבה התחרותית והמתחרים כדי לשמור ולשפר את היתרון התחרותי של הפירמה תוך כדי ביצוע, ותגובתיות מתמדת לצרכים המשתנים של השוק.
הניהול האסטרטגי עונה על שאלות כגון –
- היכן הארגון עומד ביחס לסביבתו: מתחרים, לקוחות, ספקים, הזירה הכלכלית – פוליטית, סביבה טכנולוגית ועוד. אילו מן הגורמים הללו אכן עשויים להשפיע על אופי פעילותו של הארגון ולאיזה טווח זמן.
- היכן הארגון עומד כעת ביחס למטרותיו וחזונו: משאבים פנימיים, עובדים, תהליכי עבודה קיימים ועוד. כיצד כל אלה משרתים את מטרות הארגון וכיצד ניתן לכוון אותם באופן שיקדמו את הארגון לעבר הגשמת מטרותיו.
- אילו שינויים יש לערוך על מנת לקדם את הארגון אל עבר מטרותיו בטווח הארוך, היכן להקצות יותר משאבים, היכן לשנות את תמונת המצב הנוכחית ומה קורה במקרה ויש צורך לשנות כיוון (תחום עיסוק כללי לדוגמא, מיתוג מחדש וכו').
ניהול אסטרטגי נכון כולל תהליכים של למידה, זיהוי היערכות וניהול משברים, אך גם זיהוי וניצול הזדמנויות בזירה התחרותית. היעדר ניהול אסטרטגי בארגון מביא למצב של "כיבוי שרפות", עשייה הישרדותית שאינה מאפשרת לפירמה לצמוח, חוסר תכנון לטווח הארוך וחוסר פניות לזהות חוזקות וחולשות ולתכנן את מפת הדרכים משום שאין תכנון ארוך טווח.
ניהול אסטרטגי נכון מחפש את מקור ההבדלים בביצועי פירמות (כלומר, מדוע לחברות מסוימות יש ביצועים טובים מאחרות?). כשמדברים על ביצועים, הכוונה היא בדרך כלל לצמיחה ורווחיות. תחום הידע הזה מציע מסגרות חשיבה ומודלים שעוזרים למנהלים לדעת במה להתמקד? איזה מידע לחפש? וכו'.
ניהול אסטרטגי קיים בכל שלוש הרמות האסטרטגיות – החל מאסטרטגיה תאגידית, דרך אסטרטגיה ברמת היחידה העסקית וכלה באסטרטגיה פונקציונלית העוסקת בכל אחת מהפונקציות הקיימות.
האסטרטגיה הפונקציונלית
זוהי הרמה השלישית של התכנון האסטרטגי – המכוונת את פעילותה של כל פונקציה בארגון. ומטרתה לגרום לכל אחת מהפונקציות הקיימות לתכנן באופן מעשי את דרך הפעולה שלה ואת אופן השגת היעדים שהוגדרו בתכנון האסטרטגי, התאגידי והעסקי.
חלק זה של האסטרטגיה כולל בתוכו את מפות הדרכים של הפונקציות הארגוניות ברמת המחלקה – למשל: משאבי אנוש, שיווק, תשתיות מחשוב IT ועוד…
זו למעשה התכנית של כל מחלקה/פונקציה ארגונית לטובת מימוש ויישום הכיוון הכללי שנקבע על ידי האסטרטגיה התאגידית, או ברמת היחידה העסקית.
תפקידן של 2 הרמות העליונות הוא להגדיר ולספק הכוונה. תפקידה של האסטרטגיה הפונקציונלית היא להוציא לפועל (איך זה משפיע על התפקוד היום יומי).
לסיכום
כדי להבטיח הצלחה בתהליכים אסטרטגיים, מומלץ מאוד להיעזר בגורמי מקצוע בתחום האסטרטגיה, כאלה שצברו ניסיון הן בעיצוב האסטרטגיה והן ביישומה, ואת התהליך כולו לבצע עם הגורמים הרלוונטיים בארגון בשיתוף ושקיפות מלאה.
בעיקר בתקופה, כמו זו שאנו חיים בה עתה, של שינויים תכופים, שמושפעים גם מתהליכים גלובליים וכלכלה לא יציבה, חברות המקדישות זמן לתכנון והיערכות לקראת העתיד מצליחות לאין שיעור טוב יותר, מאלו שבוחרות לדחות את אתגר התכנון והחשיבה על העתיד למועד נוח יותר, שלצערנו לא מגיע אף פעם.
