תוכן עניינים
תקציר מנהלים
רשת אושר עד שברה את גבולות שוק המזון הישראלי והפכה לאימפריה המגלגלת 7 מיליארד שקל בשנה עם 24 סניפים בלבד. במקום לאמץ את מגמות השוק של סחר מקוון, סניפים עירוניים והרחבת מגוון המוצרים, הרשת בנתה מודל עסקי קשוח המבוסס על מרווח גולמי נמוך של כ-17% . על ידי צמצום משמעותי של מספר הפריטים על המדף, יבוא מקביל שמייצר חוויית חפש את המטמון, וחיסכון דרמטי בהוצאות שיווק ותפעול, הרשת הצליחה לבנות צבא של עשרות אלפי צרכנים מכורים המשמשים כשגריריה בחינם.
הנה כמה משיעורי האסטרטגיה החשובים ביותר שניתן ללמוד מהמודל של הרשת:
מרווח גולמי נמוך כנשק אסטרטגי: רשתות שיווק סטנדרטיות (כמו שופרסל ורמי לוי) מדווחות לרוב על רווח גולמי של 27%-32%, אך "אושר עד" אימצה מודל הדומה לרשת "קוסטקו" האמריקאית ועובדת עם מרווח גולמי של כ-17% בלבד.
פרדוקס המבחר: פחות מק"טים, יותר רווח: בזמן שהמתחרות מחזיקות כ-15,000 פריטים שונים בממוצע ומציעות אינספור וריאציות של כל מוצר (כמו שישה ריחות לאותו סבון), באושר עד תמצאו בדרך כלל רק את ארבעת המק"טים הכי נמכרים של כל ספק. הצמצום המכוון מקטין משמעותית את ההתעסקות התפעולית הרשת משפרת תנאים מול הספקים, וכל מוצר מקבל בולטות על המדף ונמכר במהירות רבה
יצירת "חפש את המטמון" וצבא שגרירים חינמי האסטרטגיה המבריקה ביותר של הרשת נמצאת במחלקות ה"נון-פוד" (מוצרים שאינם מזון) באמצעות יבוא מקביל. הרשת מייבאת טווח רחב של מוצרים, מטלוויזיות ושואבי אבק ועד מכוניות קיה ספורטאז. אף אחד לא מבטיח שמוצר שראיתם היום בסניף אחד יהיה זמין בשבוע הבא בסניף אחר. הגישה הזו יצרה רשת שיווקית אדירה שעובדת בחינם. עשרות אלפי צרכנים בקבוצות פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק וטלגרם מעלים תמונות, משתפים מחירים ומעדכנים על מלאים, מבלי שהרשת מוציאה שקל על פרסום.
"אושר עד" מול קמעונות מסורתית
| פרמטר אסטרטגי | המודל של אושר עד | מודל קמעונאי מסורתי |
|---|---|---|
| רווח גולמי | כ-17% | 27%-32% (דוגמת שופרסל ורמי לוי) |
| מגוון פריטים (מק"טים) | מינימלי, כ-4 המק"טים המובילים לספק | רחב, כ-15,000 מק"טים לסניף |
| הכנסה ממוצעת לסניף | כ-300 מיליון שקל בשנה | נמוך יותר (רק מעט חנויות מגלגלות סכומי ענק) |
| תקציב פרסום (משפיענים) | אין הוצאות (חינם ואורגני) | עשרות אלפי שקלים בשת"פים ממומנים |
| אונליין וסניפי עיר | אין פעילות אונליין או סניפים עירוניים יקרים | נוכחות חובה באונליין וסניפי "סיטי" |
מרווח גולמי נמוך כנשק אסטרטגי
רשתות שיווק סטנדרטיות (כמו שופרסל ורמי לוי) שואפות לרווח גולמי של 27%-32%, אך "אושר עד" אימצה מודל הדומה לרשת "קוסטקו" האמריקאית ועובדת עם מרווח גולמי של כ-17% בלבד.
היתרון: המרווח הנמוך מאפשר לרשת לחתוך מחירים בצורה משמעותית.
התוצאה: הצרכנים מגיעים לסניפים הגדולים במטרה "להעמיס" כמויות גדולות, מה שמפצה על המרווח הנמוך ומאפשר לרשת לייצר רווח נקי של 3%-4%.
פרדוקס המבחר: פחות מק"טים, יותר רווח
בזמן שהמתחרות מחזיקות כ-15,000 פריטים שונים בממוצע ומציעות אינספור וריאציות של כל מוצר, באושר עד תמצאו בדרך כלל רק את ארבעת הפריטים הנמכרים ביותר של כל ספק.
היתרון: צמצום המבחר מקטין משמעותית את ההתעסקות התפעולית.
התוצאה: הרשת מצליחה לטייב ולשפר את התנאים מול הספקים, וכל מוצר שנכנס למגוון מקבל בולטות על המדף ונמכר במהירות.
יצירת חפש את המטמון וצבא שגרירים חינמי
האסטרטגיה המבריקה ביותר של הרשת נמצאת במוצרים שאינם מוצרי סופר רגילים או מזון. באמצעות יבוא מקביל מסיבי של טלוויזיות, שואבי אבק, קורקינטים, ואפילו מכוניות קיה ספורטאז'. הקאץ'? אין הבטחה למלאי רציף. מוצר שיש היום בסניף, לא בהכרח יהיה שם מחר.
היתרון: חוויית ה-צייד והמחירים שוברי השוק יוצרים אפקט FOMO קבוע.
התוצאה: הרשת יצרה קהילות ענק של מכורים ברשתות החברתיות (פייסבוק, טיקטוק, טלגרם), המעדכנים אחד את השני על מציאות בהתנדבות. הרשת מקבלת חשיפה ושיווק אורגני בהיקף אדיר מבלי להוציא שקל על פרסום וללא שימוש במשפיענים.
לדעת על מה לוותר
לא פחות ממה שאושר עד עושה, מעניין לבחון את מה שהיא מסרבת לעשות, אין סחר מקוון (אונליין) מתוך הבנה שפעילות זו אינה מספיק רווחית ושהיא הורסת את החוויה הפיזית של החיפוש אחר המציאות. אין סניפי סיטי יקרים לתפעול. אין מועדון לקוחות וכרטיסי אשראי – בניגוד גמור למגמה בשוק, הרשת מוותרת על איסוף דאטה ומתמקדת בדבר אחד, למכור את הסחורה כמה שיותר מהר.
השורה התחתונה למקבלי החלטות: ההצלחה של אושר עד ממחישה כי אסטרטגיה מנצחת לא חייבת ליישר קו עם הטרנדים המקובלים בתעשייה. לעיתים, מודל תפעולי רזה, סירוב למורכבות מיותרת (פחות מוצרים, ללא משלוחים), ויצירת חוויית לקוח שמעודדת גילוי וקנייה מרובה, יכולים להביא רשת אנונימית למחזור של מיליארדים, ולהשאיר את המתחרות הוותיקות מאחור.
רוצים להבין מה האסטרטגיה הנכונה עבורכם? במה ניתן או כדאי להשקיע ועל מה לוותר? אנחנו ב-SMC נעזור לכם למפות את השוק והעסק, לקבל החלטות ונלווה אתכם כל הדרך ליישום.
שאלות נפוצות
איך "אושר עד" מצליחה לשמור על מחירים כל כך נמוכים לעומת המתחרות ?
הרשת עובדת עם מרווח גולמי נמוך משמעותית (כ-17% לעומת כ-30% אצל המתחרות) ומפצה על כך באמצעות נפח מכירות אדיר של כ-300 מיליון שקל בשנה בממוצע לסניף . כמו כן, הרשת חוסכת בעלויות תפעול על ידי הימנעות מהפעלת סניפים עירוניים יקרים ומערך משלוחי אונליין.
מדוע אי אפשר למצוא מגוון רחב של מותגים ומוצרים בסניפי הרשת?
זוהי החלטה אסטרטגית לצמצום הוצאות תפעוליות. במקום להחזיק אלפי וריאציות של מוצרים, הרשת מציגה רק את ארבעת המק"טים הנמכרים ביותר של כל ספק. גישה זו מפשטת את העבודה, מטייבת את היחסים מול הספקים, ומבטיחה שהסחורה תעוף מהמדפים במהירות.
איך הרשת מייצרת באזז תקשורתי בלי להוציא כסף על קמפיינים ומשפיענים?
אושר עד מתבססת על תופעת ה-חיפוש אחר מציאות ועל מחלקת ה"נון-פוד" שלה. מכירת מוצרים כמו שואבי אבק, קורקינטים ואפילו מכוניות במחירים שוברי שוק ומלאי משתנה גורמת ללקוחות "מכורים" לשתף את המידע בקבוצות ייעודיות ברשתות החברתיות, ובכך הם מייצרים עבור הרשת שיווק אורגני רחב היקף בחינם.
איך מסבירים ברשת את השימוש בעגלות חכמות?
חדשנות ממוקדת חיסכון הרשת הייתה הראשונה לאמץ עגלות חכמות, מהלך שמטרתו לחסוך משמעותית בעלויות תפעול חיסכון המגולגל ישירות לכיס של הצרכן.
האם כל עסק יכול ליישם את האסטרטגיה של "אושר עד?
לא בהכרח. המודל של "אושר עד" דורש משמעת תפעולית קיצונית, חוסן מול ספקים והסכמה מודעת לוותר על קהלי יעד מסוימים (כמו צרכני אונליין או לקוחות המחפשים נוחות עירונית מתחת לבית). עם זאת, כל עסק יכול וצריך לאמץ את צורת החשיבה הזו, לבחון מהן מוסכמות היסוד והפרות הקדושות של התעשייה שלו, ולשאול על מה אפשר לוותר כדי לייצר הצעת ערך ייחודית ונקייה מהסחות דעת. החוכמה היא לא להעתיק את המודל אחד לאחד, אלא ללמוד את כוחו של המיקוד ואת האומץ להגיד לא לטרנדים שאינם משרתים את הליבה העסקית.
